Bedrijven hebben van oudsher vertrouwd op twee primaire opties bij het verkopen van producten: verkopen aan een bedrijf (B2B) of aan een consument (B2C).
Maar met de snelle opkomst van e-commerce en werken op afstand zijn de grenzen tussen deze twee verkoopkanalen vervaagd, en is er uit het verkoopecosysteem een nieuw kader ontstaan: B2B2C-e-commerce.
B2B2C versus kanaalpartnerschappen versus Direct-to-Consumer
Als het om B2B2C gaat, verwarren veel mensen het vaak met andere verkoopkanalen – wat logisch is gezien het feit dat bedrijven voortdurend evolueren en veranderen.
Het is belangrijk voor bedrijven om te begrijpen wat B2B2C is en hoe het zich verhoudt tot andere soortgelijke raamwerken:
B2B2C
B2B2C staat voor Business-to-Business-to-Consumer.
Zoals de naam al aangeeft, is het een businessmodel waarbij een bedrijf zijn product of dienst in samenwerking met een andere organisatie verkoopt aan een eindklant. Anders dan bij een whitelabel-constructie, waarbij een bedrijf een artikel een andere naam geeft om het als eigen te presenteren, begrijpt de eindklant dat hij een product koopt of een dienst gebruikt van het oorspronkelijke bedrijf.
Kanaalpartnerschappen
Een kanaalpartnerschap beschrijft wanneer een bedrijf samenwerkt met een producent of een fabrikant om hun producten, diensten en technologieën op de markt te brengen en te verkopen.
Anders dan bij B2B2C leiden kanaalpartnerschappen er vaak toe dat een bedrijf de producten of diensten die het verkoopt als eigen producten of diensten bestempelt in plaats van als die van de oorspronkelijke fabrikant.
Direct-to-Consumer
Direct-to-Consumer is redelijk eenvoudig: een bedrijf of merk verkoopt zijn producten rechtstreeks aan de eindconsument.
Anders dan bij B2B2C is er geen tussenpersoon tussen de consument en een bedrijf.
Waarom breiden B2B-bedrijven uit naar B2B2C?
Veel B2B-bedrijven breiden uit naar B2B2C om twee belangrijke redenen: de toename van werken op afstand en de schaalbaarheid.
Stijging van werken op afstand.
De overstap naar B2B2C is voor veel bedrijven het gevolg van de opkomst van werken op afstand sinds de coronapandemie. Zoals blijkt uit deze wereldwijde enquête van CIO's, lijkt het er niet op dat we minder gaan thuiswerken.
Omdat zoveel klanten vanuit huis werken, is de manier waarop zij toegang krijgen tot die markt veranderd. Hoewel ze ooit als een luxe werden gezien, zijn thuisbezorgdiensten de afgelopen jaren aanzienlijk gegroeid, wat een echte zakelijke kans biedt.
Schaalbaarheid.
Weinig toonaangevende B2B-aanbieders kunnen hun activiteiten snel opschalen zonder het serviceniveau of de algehele verkoopefficiëntie in gevaar te brengen. Dus in plaats van te proberen 'alles te zijn' in hun eentje, kiezen veel B2B-bedrijven ervoor om een partnerschap aan te gaan en over te gaan op een B2B2C-model om zakelijke kansen te maximaliseren en schaalbare groei te bereiken.
Wil B2B2C werken, dan moeten beide bedrijven zich richten op dezelfde consumentenbasis en waarde bieden die elk bedrijf afzonderlijk niet zou kunnen bereiken. Dit zijn enkele voorbeelden van hoe het B2B2C-model alle betrokkenen ten goede komt:
Bedrijf A: Bouwt snel merkgeloofwaardigheid op en maakt gebruik van een bestaand klantenbestand voor lagere acquisitiekosten.
Bedrijf B: biedt een nieuwe of aanvullende dienst aan zonder interne middelen te investeren en verkrijgt extra gegevens over klanten.
Consument: profiteert van een handige service, ondersteund door een gerenommeerde bron.
Is B2B2C zinvol voor alle B2B-e-commercebedrijven?
De lijnen tussen verschillende bedrijfsmodellen vervagen.
Volgens McKinsey-analisten maakte de Amerikaanse e-commercepenetratie 10 jaar groei door in drie maanden, met een stijging van slechts 15% aan het eind van 2019 naar wel 35% tegen het einde van het eerste kwartaal van 2020.
Hoewel een merkfabrikant nu kan verkopen aan iedereen die dat online wil, betekent dat niet dat elk type bedrijf het B2B2C-model zal overnemen.
Waarom niet?
Het B2B2C-bedrijfsmodel vereist een bepaald niveau van digitale ontwikkeling
B2B2C is een type bedrijfsmodel dat doorgaans wordt aangedreven door digitalisering en de wens om online te verkopen. Het vereist een sterke toewijding aan het uitvoeren van digitale transformaties en het toevoegen van nieuwe integraties aan uw online handelsomgeving – om nog maar te zwijgen van het prioriteren van e-commerce.
Momenteel is nog niet elk retailbedrijf zover.
Het product zelf kan een beperking vormen
Niet alle producten zijn ideaal voor dit type bedrijfsmodel.
Complexe, gereglementeerde of nicheproducten zoals medische of industriële apparatuur zijn niet levensvatbaar om rechtstreeks aan eindafnemers te verkopen.
Je onderhandelingspropositie is niet goed
B2B2C-afspraken kunnen moeilijk te maken zijn als je bedrijf niet bereid is tot naamsvermelding, klantgegevens delen of een eerlijke vergoeding geven.
Het is ook van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat je compatibel bent met de andere organisatie als je een zakelijk partnerschap aangaat. Als die organisatie andere zakelijke prioriteiten heeft, hoe kun je dan onderhandelen?
Hoe ziet een B2B2C-relatie eruit?
Een succesvolle zakelijke B2B2C-relatie is afhankelijk van de communicatie en compatibiliteit tussen de twee bedrijven die samenkomen.
Binnen deze relatie heeft de ene partner doorgaans al toegang tot de consumentenmarkt, terwijl de andere partner toegang wenst tot de consumenten. Het vinden van de juiste balans om de ander te helpen slagen, is van cruciaal belang voor de levensvatbaarheid van de relatie op de lange termijn.
Dit type relatie is vaak afhankelijk van twee hoofdkenmerken:
1. Directe toegang tot consumentengegevens.
Voor een bedrijf dat een consumentenmarkt wil betreden, kan het opnemen van consumentengegevens van onschatbare waarde zijn voor hun prospects. Hoe meer data ze op de markt hebben en de consumenten die ze proberen te bereiken, hoe groter hun kans op een succesvol businessplan.
Als een van de bedrijven in deze relatie niet bereid is gegevens uit te wisselen, kan het partnerschap zeer snel aan kracht verliezen.
2. Merkherkenning.
Merkherkenning is vaak het belangrijkste verschil tussen een verkoop en een gemiste kans.
Een van de belangrijkste redenen waarom B2B2C-relaties ontstaan, is de merkbekendheid van een van de bedrijven. Door gebruik te maken van de merkherkenning van hun partner, kan een bedrijf zich op de consumentenmarkt begeven met een voorsprong op de concurrentie.
Uitdagingen van B2B2C-e-commerce
Hoewel B2B2C-e-commerce tal van aantrekkelijke voordelen voor merken biedt, kan het een uitdaging zijn om dit te organiseren.
B2B2C-partnerschappen vereisen inzet van beide kanten, vooral als het gaat om:
Delen van gegevens: succesvolle B2B2C-e-commercepartnerschappen vereisen realtime integraties tussen alle deelnemers. Gegevens over klanten, voorraad, prijzen, acties, marketingstrategieën en loyaliteitsgegevensintegraties moeten met elkaar worden gesynchroniseerd. Gebeurt dat niet, dan kan dat leiden tot een gefragmenteerde customer experience (CX).
Verantwoordelijkheid voor de klant: B2B2C-partnerschappen gedijen wanneer beide partijen evenveel klanten inbrengen en de verantwoordelijkheid voor de klant delen. Of één partij houdt alle klantengegevens bij en geeft de 'bijdrager' een eerlijke vergoeding voor het stimuleren van de verkoop.
Merkdifferentiatie: in tegenstelling tot whitelabel-partnerschappen gaat B2B2C uit van duidelijke differentiatie tussen beide bedrijven.
Promotie: beide partijen moeten bijdragen aan een eerlijke promotie van de producten. Als de partner je producten niet fatsoenlijk onder de aandacht brengt, waarom zou je dan nog moeite doen om ermee samen te werken?
Voorbeelden van B2B2C-partnerschappen
Om beter te begrijpen hoe bedrijven een succesvol B2B2C-model hebben toegepast, kijken we naar enkele populaire voorbeelden:
Instacart en supermarkten
Instacart is een uitstekend voorbeeld van hoe B2B2C werkt voor nieuwere technologiestartups en bestaande supermarkten om een nuttige service voor consumenten toe te voegen.
Door drukke schema's hebben consumenten vaak geen tijd om naar de supermarkt te gaan; de hedendaagse consument geeft er steeds meer de voorkeur aan als iemand anders de boodschappen voor hen doet. De meeste supermarkten bieden deze service niet aan, omdat het vaak aanzienlijke investeringen in technologie en personeel met zich meebrengt.
Instacart komt binnen. Ze bieden een e-commercesite waar consumenten de hele boodschappenervaring rechtstreeks vanaf de e-commercewebsite van Instacart kunnen nabootsen.
In dit voorbeeld kan Instacart de vruchten plukken van de samenwerking met de bestaande supermarkten, waardoor ze vanzelf een klantenbestand krijgen, terwijl de supermarkten een dienst kunnen aanbieden aan hun klanten zonder hun middelen te investeren. Hoewel de eindklant begrijpt dat hij producten van de supermarkt koopt, gaat hij boodschappen doen uiteindelijk associëren met Instacart.
Affirm en e-commerceverkopers
Hoe het Buy Now, Pay Later-bedrijf Affirm samenwerkt met e-commerceretailers is een ander voorbeeld van B2B2C.
Laten we eens kijken naar de samenwerking tussen Affirm en BigCommerce-handelaar UPLIFT Desk.
In plaats van financiering aan te bieden, werkt UPLIFT Desk samen met Affirm om klanten de mogelijkheid van maandelijkse betalingen te bieden. In dit voorbeeld weten klanten dat ze met Affirm werken voor de betalingsoplossing, en niet met UPLIFT Desk zelf, wat cruciaal is voor het B2B2C-e-commercemodel.
Het laatste woord
Het B2B2C-model kan u helpen uw klantenwervingsinspanningen te schalen door verschillende verkoopkanalen en partners voor een groot aantal doeleinden in te zetten.
Toch is het runnen van succesvolle B2B2C-activiteiten een uitdaging, vooral bij het onderhandelen over win-winsamenwerkingsvoorwaarden, om ervoor te zorgen dat de uitwisseling van gegevens en de consistentie van de klantervaring via verschillende kanalen wordt gewaarborgd, om een toeleveringsketen te behouden en te bepalen wie verantwoordelijk is voor de klant.
Door samen te werken met BigCommerce kunnen veel van de uitdagingen van het runnen van een B2B2C-partnerschap makkelijker worden. Met een aanpasbare B2B2C-gegevensweergave, gespecificeerde marketingactiviteiten, professionele diensten en een ondersteuningsteam dat 24/7 beschikbaar is, biedt BigCommerce een platform met lagere kosten en hoge efficiëntie.